ANUL IMAGINII

IMAGINEA - PRIORITATEA MANAGERIALĂ STRATEGICĂ A BM „B.P. HASDEU"

Dr. conf. univ. Lidia KULIKOVSKI, director general al BM „B.P. Hasdeu"

Imaginea, deja formată, a BM, este o sumă de foarte multe componente: opinii, ipoteze, mentalităţi, atitudini, cerinţe, pre­judecăţi, experienţe, aşteptări - ale utili­zatorilor noştri, ale membrilor comunităţii chişinăuiene. Reprezentarea din mentalul colectiv al BM s-a coagulat în urma unui efort enorm, instituţional. Este rezultatul acestui efort, un rezultat pozitiv, care ne-a adus prestigiu, renume, reputaţie, consi­deraţie etc.

Fiind un rezultat, imaginea BM nu s-a format peste noapte, s-a format în timp ca impact al informaţiei difuzate de mass-media, prin publicitate şi prin relaţii cu comunitatea locală, prin opiniile expri­mate public de către angajaţii şi de către utilizatorii bibliotecii, prin satisfacţia obţi­nută de persoane din exterior (utilizatori, parteneri - scriitori, autori, personalităţi, bibliotecari din alte biblioteci) în urma uti­lizării produselor sau serviciilor oferite de bibliotecă.

BM s-a preocupat permanent de ima­ginea instituţională. Dacă am urmări sub aspect cronologic procesul de constituire a imaginii BM ne-am convinge că ea re­flectă modul în care BM susţine şi dezvol­tă comunicarea instituţională, dialogul cu comunitatea. Consolidarea şi dezvoltarea imaginii au fost definite ca priorităţi mana­geriale care s-au materializat în două stra­tegii de imagine (2002, 2007).

Înregistrând la 1990 doar trei consem­nări în presa scrisă, începând cu 1991 am dezvoltat o strategie de vizibilitate publi­că propunându-ne ca biblioteca să fie pre­zentă cât mai mult în presa scrisă, convinşi fiind că această formă de promovare, într-un timp în care se citeau foarte mult ziarele şi revistele, va contribui pozitiv la sporirea imaginii BM. Nu am greşit. Efortul colectiv de imagine numai în perioada 1990-2000 a înregistrat 1139 de prezenţe în reviste, ziare, anuare, culegeri. Până în 2000 imagi­nea se constituia cel mai des întâmplător, din acţiuni sporadice, pentru comunitate fiind una incompletă. Am înţeles un lucru: biblioteca trebuie să se preocupe foarte intens de păstrarea, dezvoltarea şi prote­jarea imaginii sale. Pentru aceasta BM şi-a asumat, în primul rând, dezvoltarea unor relaţii de parteneriat cu mass-media, re­laţie care astăzi o putem califica drept cel mai benefic şi mai durabil parteneriat.

Începând cu 2001, consolidarea ima­ginii prin presa scrisă a devenit o acţiune dirijată, un proces controlat, permanent monitorizat. Dacă, aşa cum am menţionat şi conform dicţionarului explicativ, imagi­nea este reprezentarea în mintea noastră a realităţii pe baza impresiilor primite prin simţuri (auditive, vizuale, olfactive), reiese că imaginea este o impresie. Aceasta în­seamnă că misiunea, pentru biblioteca ce se preocupă de crearea imaginii, este să-şi sta­bilească clar ce impresie doreşte să-i formeze publicului în privinţa instituţiei, ca apoi să asorteze şi să selecteze evenimente menite să creeze anume impresia dorită¹.

Noi ne-am dorit una pozitivă. Şi am obţinut-o.

Dacă până atunci prezenţa BM era asigurată de ziarişti, personalităţi diver­se care într-un fel sau altul au avut de a face cu BM, din 2001 aceasta a devenit o responsabilitate a fiecărui angajat. Pre­zenţa în presă era un criteriu de evaluare a activităţii bibliotecii. Astfel au început să scrie şi să reflecte, conştient, imagi­nea angajaţii BM - Elena Butucel, Elena Vulpe, Parascovia Onciu, Elena Roşca, Sara Şpitalnic, Mariana Harjevschi, Elena Dabija, Zinaida Bădărău, Tatiana Coşeriu, Tatiana Fiodoruc, Maria Işaev, Genoveva Scobioală, Claudia Şatravca, Liuba Ta-nasoglu, Valentina Turvinenco, Ludmila Pânzaru, Taisia Foiu etc. Angajaţii men­ţionaţi au rămas fideli activităţii de pro­movare a imaginii, incluzând acest scop în planurile bibliotecilor şi ale subdivi­ziunilor pe care le conduc. Imaginea era promovată în toate mediile. Aproximativ egale, ca număr, erau apariţiile la TV şi la radio, deci, imaginea din presa scrisă era triplată prin prezentarea ei în media au­diovizuală, astfel formând o campanie de promovare consistentă şi insistentă. Re­zultatele înregistrate au depăşit aşteptă­rile şi indicatorii planificaţi: în 2002 - 364 prezenţe în presa scrisă; în 2003 - 446; în 2004 - 384; în 2005 - 442; în 2006 - 465 prezenţe-surse au elucidat activitatea BM în presă. Angajaţii au făcut corp co­mun de comportamente umane care au inclus toate posibilităţile, reale şi cele în­chipuite, s-au solidarizat pentru a crea o imagine pozitivă.

Odată formată, imaginea publică a BM a fost permanent gestionată: redactată şi readaptată în funcţie de cum evolua.

În 1990 BM era la început... la începu­tul schimbării paradigmei. Atunci opţiuni­le pe care le avea la dispoziţie BM pentru construirea imaginii publice şi pentru pro­movarea serviciilor pe care le furniza se orientau spre întreţinerea sistematică a re­laţiilor de deschidere către un public larg, format din diferitele categorii interesate pentru câştigarea atenţiei media ca vehi­cul de comunicare.

Strategia din 2002 a fost o campanie de promovare a imaginii în an aniversar - BM împlinea 125 de ani de activitate.

A fost prima strategie care s-a concen­trat pe elaborarea simbolurilor distincte ale BM - Sigla, Mesajul, Codul de culori fo­losite, Ambalaje, Birotică, Signaj; elaborarea şi adoptarea Misiunii şi a setului de Valori ale BM şi armonizarea lor cu Produsele, Serviciile, Cultura organizaţională, Poziţia publică, Discursurile publice şi interviurile angajaţilor etc.

Au fost elaborate şi utilizate mai multe instrumente de marketing pentru promo­varea imaginii:

• website-ul www.hasdeu.md;
• publicaţii de prezentare;
• mape şi cărţi de vizită personalizate;
• organizarea multor evenimente inedi­te pentru comunitatea chişinăuiană;
• participarea la evenimentele din co­munitatea locală şi cea profesională;
• participarea cu stand propriu la saloa­nele de carte pentru copii şi tineret şi la Salonul Naţional de Carte;
• participarea cu lucrări la concursurile profesionale şi expoziţii ale ABRM;
• participarea cu standuri proprii la Ziua oraşului Chişinău;
• organizarea Festivalului cărţii evreieşti;
• expoziţii tematice şi alte acţiuni la Fes­tivalul etniilor;
• bannere şi alte materiale de afişaj;
• articole în presa locală;
• emisiuni şi reportaje la diverse posturi de TV şi radio;
• colectarea de opinii ale utilizatorilor;
• scrisori de mulţumire personalizate partenerilor.

Pentru prima dată (premieră în dome­niul biblioteconomic) a fost utilizată pu­blicitatea stradală şi în / pe mijloacele de transport urban în promovarea imaginii.

Prima strategie de imagine ne-a adus notorietate, faimă, buna reputaţie. Imagi­nea obţinută în anii 2002-2006 a realizat legătura dintre noi şi comunitatea chişină-uiană, permiţându-ne intrarea în rezonan­ţă şi armonizarea cu ea. Ne-am convins că într-un mediu saturat de mesaje, unicul mijloc de a te face văzut, remarcat (lucru foarte greu într-un secol al imaginilor) este să ai ceva de spus cu adevărat interesant.

Imaginea este deschisâîmbogâţirii, nefiind niciodată suficientă şi satisfăcătoa­re pentru totdeauna². Recunoscând acest imperativ, am constituit o structură res­ponsabilă de imagine, mai precis, de co­ordonare a promovării imaginii - Departa­mentul Marketing (DM), care a asigurat, pe parcursul anilor următori, stabilirea unor bune relaţii cu diverse categorii de public, comunicarea cu mass-media, cu telespec­tatorii posturilor noastre de televiziune, cu principalele instituţii ale statului, organi­zaţii guvernamentale şi nonguvernamen-tale, dar şi cu angajaţii noştri.

Sub conducerea DM s-a derulat un vast discurs de imagine compus din mai multe şi diverse componente: emisiuni, re­portaje, informaţii radio şi televizate, afişe, pliante, interviuri ale conducătorului, ma­nagerilor, ale angajaţilor. BM a recurs, în continuare, la mass-media în comunicarea cu publicul, utilizând foarte eficient presa scrisă, adăugând-o şi pe cea electronică, pentru a mediatiza mesajul instituţional şi a o angrena în proiectarea imaginii sale la public, la comunitatea chişinăuiană.

Imaginea este ideea, în sens kantian - o exigenţă de desăvârşire a conceptelor noastre, ea demonstrează nu un punct fix, ci o direcţie, un principiu de organizare a informaţiei, în viziunea lui I. Zara şi a lui C. Rus³. Considerând imaginea publică pro­dusul unor specialişti, BM a constituit DM anume pentru a determina principiile de organizare a informaţiei despre ce este şi ce face BM în comunitate, căile, formele, mijloacele de diseminare, monitorizarea acestui proces, cu precădere a feed-back-ului, şi evaluarea rezultatelor (corespun­derea cu standardul de imagine propus).

BM are specialiştii săi - angajaţii care-s purtători de imagine, creatori ai imaginii, promotorii şi arhitecţii imaginii - echipa Hasdeu, care menţine relaţiile cu publi­cul, membrii ei fiind purtătorii de cuvânt, componentele organizatorice ale imaginii BM. Informaţia despre BM se organizează în câteva direcţii: (1) discursuri ce se refe­ră la BM - instituţie comunitară, culturală, informaţională, socială, de o importanţă aparte pentru Chişinău; (2) discursurile conducătorilor, angajaţilor BM; (3) discur­surile fondatorilor, decidenţilor, politicie­nilor; (4) discursurile partenerilor BM; (5) discursurile ce se referă la produsele, ser­viciile şi alte activităţi ale BM; (6) discursu­rile utilizatorilor noştri; (7) discursurile din mass-media⁴.

Ne-am convins că imaginea rezultată din colaborarea (şi susţinerea reciprocă) cu comunitatea locală potenţează func­ţionarea bibliotecii în respectiva comuni­tate. Strategia BM 2008-2017, bazată pe rezultatele înregistrate ale activităţii în comunitate, a fost gândită să conducă bi­blioteca în masele comunităţii chişinăuie-ne şi să o situeze în avanpostul dezvoltării comunitare⁵. Ne-am propus ca Biblioteca Municipală să fie instituţia cu colecţiile şi re­sursele necesare fiecărui cetăţean pentru cu­noaştere, inovaţie, incluziune şi creativitate, capabilă să întărească prin activităţile sale identitatea şi diversitatea culturală a chişi-năuienilor⁶. Un angajament serios şi dificil de a convinge comunitatea, cetăţenii că BM va fi ancora membrilor comunităţii chi-şinăuiene în Societatea Internetului, va fi busola, indispensabilă, de orientare, cău­tare şi regăsire a informaţiei pentru majo­ritatea populaţiei, va rămâne acel serviciu bun, recunoscut de ei, va fi spaţiul public cel mai securizat, binevoitor, neutru, des­chis întregii comunităţi.

Realizarea strategiei depinde, în pri­mul rând, în mare măsură, de calitatea raportului comunicaţional al BM cu utili­zatorul, chişinăuianul, cu comunitatea în general; de dinamica şi oscilaţiile gradului de percepţie şi satisfacere a aşteptărilor lor şi este direct proporţională cu capacitatea noastră instituţională de a satisface aceste aşteptări.

În al doilea rând, de calitatea discur­sului emis în alte câmpuri - cel social şi profesional; de diferenţierea mesajului la diverse nivele - local, naţional şi interna­ţional. Pentru fiecare câmp BM îşi structu­rează discursul de imagine diferit. Imagi­nea din aceste două câmpuri este identică, chiar dacă la nivel local demersul comuni-caţional este caracterizat ca insistent, de ofensivă; la nivel naţional este recunoscut ca discurs de expert, la nivel internaţio­nal - ca unul profesionist, dar încă timid. Un instrument eficient de a fi simultan în aceste două câmpuri şi la toate nivelele enumerate este revista BiblioPolis (lansată în 2002), fiind un produs intelectual al BM şi un produs-imagine.

BM şi-a stabilit (bazându-se pe re­comandările specialiştilor în imagine şi ţinând cont de abordarea diferită a com­portamentului comunicaţional) realizarea unui şir de obiective pentru susţinerea şi îmbunătăţirea imaginii:

(1) mai întâi, ne-am propus să profesio­nalizăm şi să controlăm mesajele către presă şi comunitate - acţiuni ce se realizează prin furnizarea permanentă a comunicatelor de presă despre tot ce se întâmplă, zilnic, la BM, elaborate de colegiul redacţional; prin organizarea campaniilor şi elaborarea ma­terialelor promoţionale şi de popularizare, crearea de evenimente special orientate spre sporirea sau cimentarea imaginii;

(2) în al doilea rând, ne-am propus să creăm şi să menţinem o relaţie constantă, benefică ambelor părţi, cu jurnaliştii. Aceas­ta include acţiuni de cunoaştere mai bună a jurnaliştilor, furnizarea prin e-mail, fax, telefonie mobilă a diverselor informaţii utile în activitatea lor, a diverselor rezultate obţinute de bibliotecă, cifre rezultate din cercetări efectuate de bibliotecă, lansarea invitaţiilor personale la evenimentele in­terne ale BM, cooptarea lor ca utilizatori şi prieteni ai bibliotecii, felicitări cu ocazia sărbătorilor: ziua de naştere, Crăciun, Paş­te, Anul Nou, Ziua presei, cea a radioului, TV, a libertăţii presei; aprecierea articolelor de succes, a emisiunilor de calitate realiza­te de ei, mulţumiri personalizate ziarelor, revistelor, posturilor TV sau radio;

(3) alt obiectiv este analiza constantă a presei. Exploatarea la maximum a rubri­cilor culturale, direcţionarea informaţiilor către presa specializată (activitatea BM cu copiii - la Alunelul, A-mic, Micul prinţ, Florile dalbe etc.; aspecte juridice, aspecte teore-tico-practice ale activităţii BM - în presa de specialitate etc. (titlurile, emisiunile, rubri­cile în care apare BM sunt foarte diverse);

(4) invitarea jurnaliştilor la evenimen­te, seminare, tabere de lectură, festivaluri, simpozioane, conferinţe, concursuri, cam­panii de lectură şi alte acţiuni ale BM în ca­litate de participanţi (vorbitori, referenţi, experţi, conducători de cluburi, cenacluri, parteneri);

(5) oferirea de informaţii comunitare şi utilitare (din diverse domenii ale vieţii co­munităţii chişinăuiene); o analiză a utiliză­rii informaţiilor comunitare relevă faptul că cele mai multe solicitări de informaţie faptică sunt ale jurnaliştilor;

(6) exploatarea expertizei. Noi am obiş­nuit jurnaliştii cu ideea că BM poate oferi informaţii de calitate pe diverse subiecte necesare lor, că în unele domenii ca, de exemplu, subiectul Chişinău, suntem sur­se autorizate;

(7) asigurarea transparenţei şi accesului liber la rapoartele de activitate şi la planu­rile BM (trimiterea la redacţiile revistelor şi ziarelor a rapoartelor anuale, a sintezelor unor proiecte, rezultatele implementării unor proiecte etc.);

(8) campanii de promovare a BM direct la public: întâlniri anuale obligatorii cu uti­lizatorii bibliotecii, întâlniri cu beneficiarii programelor culturale şi de loisir, organi­zarea de evenimente de interes comunitar, organizarea de evenimente în parteneriat cu alte instituţii prestatoare de servicii educaţionale, informaţionale, culturale sau cu alte biblioteci;

(9) popularizarea rezultatelor unor ac­tivităţi (impactul campaniei Lecturile verii sau al programului Chişinăul citeşte o carte, câţi au participat în aceste programe, cât s-a citit etc.; diseminarea indicatorilor de performanţă obţinuţi de BM);

(10) mediatizarea şi popularizarea ca­zurilor deosebite ale BM (obţinerea unor premii naţionale sau internaţionale, vizite ale unor personalităţi de notorietate naţi­onală, europeană sau chiar internaţională, a unor experţi străini, deschiderea unei noi filiale, primirea unor donaţii distincte, lansarea unor proiecte, premiera unor lu­crări elaborate de BM etc.;

(11) participarea la evenimentele im­portante ale comunităţii chişinăuiene;

(12) sensibilizarea angajaţilor BM la resursele nonmateriale ale succesului - ca­pitalul de imagine, educând angajaţii să considere imaginea instituţiei noastre un capital al succesului;

(13) orientarea strategiei spre formarea unei identităţi active, nu doar percepute. Toate subdiviziunile BM - departament, serviciu, sector, filială - îşi fac înţelese punctele de vedere la modul în care per­cep evoluţia imaginii BM în ansamblu şi a structurii lor în particular. Realizând aceste obiective, putem asigura coerenţa imagi­nii în decursul anilor. Specialiştii o consi­deră regula de aur a menţinerii imaginii unei instituţii.

Din cele expuse până acum putem concluziona următoarele: la conturarea imaginii contribuie absolut totul - ce pro­duce, ce face biblioteca, dar şi felul cum produce, cum face, cum acţionează, de ce acţionează, cum arată, de ce arată, cum se oferă, de ce se oferă etc., succesele, eşe­curile, calităţile oamenilor din instituţie şi opinia publică deja existentă. La BM pro­duc, acţionează şi oferă servicii simultan 420 de oameni. Construirea imaginii BM este o muncă perseverentă, de echipă, organizată şi condusă prin strategii mana­geriale.